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中外車企競爭力變化解讀:搶占“新汽車”新賽道的戰略認知與關鍵舉措
2024-02-26 關鍵詞:新汽車 點擊量:16249

趙福全1劉宗巍1劉兆鵬2方慧君2崔峻豪2

(1.清華大學(xue);2.蓋斯特管理(li)咨詢公司)


【精彩觀點】

“中國(guo)消(xiao)費(fei)者的(de)認知發生了重大(da)改(gai)變,那種盲目(mu)崇拜(bai)外資品(pin)牌的(de)時代已經一去(qu)不復返(fan)了。”

“在電動化、智能化的(de)‘新汽車’新賽道(dao)上,中國車企實現(xian)了(le)產品力的(de)持(chi)續(xu)提升和品牌(pai)力的(de)不斷進(jin)階,因而得到(dao)了(le)消費者越來越高的(de)認可。”

“硬(ying)件(jian)與軟件(jian)相(xiang)互(hu)融(rong)合(he)、由不同的(de)軟件(jian)調配組合(he)相(xiang)同的(de)硬(ying)件(jian)以形(xing)成(cheng)不同的(de)產品功能、性能,并(bing)基于此為用戶(hu)提供(gong)‘產品+服務(wu)’的(de)良好體驗,這(zhe)才(cai)是未(wei)來(lai)汽車產品的(de)核心(xin)內涵。”

“讓‘車(che)更懂(dong)人’將成為打造‘新(xin)汽(qi)車(che)’的(de)一個上不封頂(ding)的(de)永恒目(mu)標。”

“本(ben)輪產(chan)業變革是(shi)全球(qiu)性的(de),演進趨(qu)勢是(shi)共性的(de),最(zui)終各國消費者都會(hui)偏好(hao)成本(ben)更低(硬件(jian)趨(qu)于同質化(hua))、體驗更佳(軟件(jian)實現差異化(hua))的(de)智(zhi)電‘新汽車’產(chan)品。”

“外(wai)資車企(qi)雖然也知道(dao)中國(guo)大市(shi)(shi)場(chang)非(fei)常重要(yao),但主要(yao)還是(shi)從銷量及盈(ying)利空間(jian)的(de)角度(du),而(er)不(bu)是(shi)從搶占戰略先機的(de)角度(du)來(lai)考(kao)慮(lv)的(de),缺乏主導中國(guo)市(shi)(shi)場(chang)以實現全球(qiu)引領(ling)的(de)主戰場(chang)心態。”

“傳(chuan)統產品(pin)開發(fa)模式既無法(fa)(fa)適應新時期(qi)軟硬融(rong)合的(de)根本(ben)性需求,更無法(fa)(fa)實現基(ji)于軟件(jian)的(de)產品(pin)差異(yi)化及快速迭代,也不利于有效(xiao)利用中國(guo)初(chu)步形(xing)成的(de)‘新汽車(che)’生態(tai)的(de)各種資(zi)源。”

“對于那些可(ke)以(yi)明顯(xian)提升產品競爭力(li),但(dan)尚未成(cheng)熟、成(cheng)本稍高的(de)新技術,敢不敢快速導入的(de)決策能力(li)正變得(de)越(yue)來越(yue)重要。”

“只有建立起一套完整(zheng)的‘新汽車’創(chuang)新體系,才能支撐企業面向產(chan)業變革進(jin)行前瞻布局、快速決策(ce)與高效(xiao)執行。”

“一(yi)是(shi)構建本土化(hua)的快速(su)決策機制。二是(shi)平衡好(hao)全球開發與(yu)本土開發。三是(shi)積極構建、有效接入、充(chong)分利用中(zhong)國本地生態。四(si)是(shi)強化(hua)體系化(hua)支撐能力。”


【正文】

當(dang)前(qian)中國車企在(zai)國內乘用車市(shi)場的占有(you)(you)率屢創新高,已經超過半(ban)壁江山,且(qie)仍在(zai)節(jie)節(jie)攀(pan)升。與此相(xiang)(xiang)對應的是,外(wai)資(zi)車企的市(shi)場份額(e)不斷(duan)萎縮,部分(fen)車企的銷(xiao)量(liang)甚(shen)至出現斷(duan)崖式下跌。那么,此前(qian)一直處于(yu)弱(ruo)勢地位(wei)的中國品(pin)牌為(wei)什(shen)么能夠實(shi)現強勢增長(chang)?而長(chang)期主導中國汽(qi)(qi)車市(shi)場的外(wai)資(zi)品(pin)牌又為(wei)什(shen)么會遭遇困境(jing)呢?筆(bi)者將(jiang)在(zai)本(ben)文中對該問題進(jin)行系(xi)統分(fen)析和深入解讀,并基于(yu)此梳理識別汽(qi)(qi)車企業在(zai)本(ben)輪產業變革中有(you)(you)效(xiao)搶占新賽道(dao)的方法(fa)、策略及關鍵舉措,進(jin)而為(wei)相(xiang)(xiang)關車企提出發展建議(yi)。


一、中(zhong)國汽車市場格局的重大(da)變(bian)化


過去三年,中國(guo)乘用車市場的競爭格局發(fa)生了(le)重大變化。


圖1中國乘用車市場各(ge)國別車企的份額變化


從總(zong)體市場來(lai)看(kan),如圖1所示,自(zi)2020年至今,不(bu)同國別(bie)外資(zi)車企(qi)的(de)市場份額整體上都在下降(jiang)(jiang):其(qi)中(zhong),法(fa)系(xi)車企(qi)已徹底(di)被邊(bian)緣(yuan)化;曾經沖擊(ji)力十足的(de)韓系(xi)車企(qi)也面臨(lin)銷(xiao)量(liang)大(da)幅下降(jiang)(jiang)的(de)嚴峻(jun)挑戰;美系(xi)車企(qi)下降(jiang)(jiang)的(de)份額相對較小,不(bu)過這主(zhu)要得益(yi)于特斯拉的(de)貢獻,通用、福特等(deng)傳統車企(qi)的(de)市場表(biao)現同樣(yang)不(bu)容(rong)樂觀;即便是一(yi)直在中(zhong)國汽車市場占據主(zhu)導地位的(de)德系(xi)、日系(xi)車企(qi),其(qi)份額也明顯減少,尤以日系(xi)的(de)壓力更大(da)。

與此同時(shi),中(zhong)(zhong)國車(che)企(qi)(qi)正在(zai)快速崛起。2023年中(zhong)(zhong)國車(che)企(qi)(qi)在(zai)國內乘用(yong)車(che)市(shi)(shi)場(chang)(chang)上(shang)(shang)的(de)份額達(da)到歷史性(xing)的(de)51.8%,相(xiang)比(bi)2020年增(zeng)長(chang)了約(yue)16個(ge)百分(fen)點。在(zai)傳(chuan)統車(che)企(qi)(qi)方(fang)面,比(bi)亞迪(di)、奇(qi)瑞、吉利、長(chang)安和長(chang)城等一(yi)線本(ben)土車(che)企(qi)(qi)的(de)年銷(xiao)(xiao)(xiao)量均(jun)在(zai)百萬(wan)(wan)(wan)輛(liang)以(yi)(yi)上(shang)(shang),比(bi)亞迪(di)更是以(yi)(yi)超過(guo)300萬(wan)(wan)(wan)輛(liang)的(de)年銷(xiao)(xiao)(xiao)量,力壓(ya)大(da)眾、通用(yong)等的(de)合(he)資企(qi)(qi)業,登頂年度銷(xiao)(xiao)(xiao)量冠軍;在(zai)新勢力車(che)企(qi)(qi)方(fang)面,蔚來(lai)、小(xiao)鵬、理想等車(che)企(qi)(qi)的(de)年銷(xiao)(xiao)(xiao)量均(jun)穩定在(zai)十(shi)萬(wan)(wan)(wan)輛(liang)以(yi)(yi)上(shang)(shang),并在(zai)30萬(wan)(wan)(wan)元以(yi)(yi)上(shang)(shang)的(de)中(zhong)(zhong)高端細分(fen)市(shi)(shi)場(chang)(chang)中(zhong)(zhong)站穩了腳跟。


圖(tu)2 2023年(nian)中(zhong)國新能源乘用車市場份額情況


從(cong)新(xin)(xin)(xin)能(neng)源汽(qi)車(che)(che)(che)(che)市(shi)(shi)(shi)場(chang)來看(kan),如(ru)圖2所(suo)(suo)示,中國車(che)(che)(che)(che)企(qi)的(de)(de)(de)優勢更為突(tu)出:2023全年(nian),中國車(che)(che)(che)(che)企(qi)在(zai)國內新(xin)(xin)(xin)能(neng)源乘(cheng)用車(che)(che)(che)(che)市(shi)(shi)(shi)場(chang)上(shang)占據了(le)85.8%的(de)(de)(de)份(fen)額(e)(e)。一方面(mian),傳統車(che)(che)(che)(che)企(qi)開(kai)始競(jing)相發(fa)力(li)(li),比亞迪成為全球(qiu)新(xin)(xin)(xin)能(neng)源汽(qi)車(che)(che)(che)(che)銷(xiao)(xiao)量冠軍,廣汽(qi)埃安年(nian)銷(xiao)(xiao)量超(chao)48萬(wan)(wan)輛,賽(sai)力(li)(li)斯憑借下(xia)半年(nian)新(xin)(xin)(xin)上(shang)市(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)問界新(xin)(xin)(xin)車(che)(che)(che)(che)型實現了(le)銷(xiao)(xiao)量的(de)(de)(de)現象級(ji)激增(zeng),此外(wai)像吉利極氪、長(chang)安深藍、東風嵐圖、上(shang)汽(qi)智己等新(xin)(xin)(xin)品牌也都取(qu)得了(le)不錯的(de)(de)(de)業績。另一方面(mian),新(xin)(xin)(xin)勢力(li)(li)車(che)(che)(che)(che)企(qi)的(de)(de)(de)發(fa)展有起有落,不過(guo)總體份(fen)額(e)(e)也較(jiao)去年(nian)有所(suo)(suo)增(zeng)長(chang),新(xin)(xin)(xin)能(neng)源乘(cheng)用車(che)(che)(che)(che)市(shi)(shi)(shi)占率達到了(le)14.6%,其中理想汽(qi)車(che)(che)(che)(che)的(de)(de)(de)表現最為亮(liang)眼,以37.6萬(wan)(wan)輛的(de)(de)(de)年(nian)銷(xiao)(xiao)量率先(xian)突(tu)破(po)了(le)30萬(wan)(wan)輛的(de)(de)(de)規模效益(yi)門(men)檻,其12月的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)量甚至超(chao)過(guo)了(le)5萬(wan)(wan)輛。

相(xiang)比之下,外資(zi)(zi)車(che)企在中國(guo)新能(neng)源乘用車(che)市(shi)場(chang)上的(de)份額合計只(zhi)有(you)14.2%,這其(qi)中特斯拉獨占(zhan)了(le)7.9%,其(qi)余所有(you)外資(zi)(zi)車(che)企加起(qi)來僅為6.3%,較2022年下降(jiang)了(le)1.9%,形勢的(de)確(que)不(bu)容樂觀。盡管(guan)不(bu)少傳統外資(zi)(zi)車(che)企也在加快投放(fang)新能(neng)源車(che)型(xing)(xing),但目前(qian)僅有(you)大(da)眾ID.3一款純電車(che)型(xing)(xing)實現了(le)月銷過萬,其(qi)他多數產品并未(wei)在中國(guo)市(shi)場(chang)掀起(qi)太多波瀾,銷量普遍不(bu)及預期。

總體來(lai)看,在(zai)市場(chang)總量(liang)(liang)增幅(fu)有限(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)大勢下,中(zhong)(zhong)國新能源(yuan)汽(qi)車(che)市場(chang)近三(san)年來(lai)始終處(chu)于快(kuai)速增長(chang)中(zhong)(zhong),持續(xu)大幅(fu)替代(dai)傳統燃油車(che)的(de)(de)(de)(de)(de)銷量(liang)(liang)。而(er)中(zhong)(zhong)國車(che)企(qi)提供的(de)(de)(de)(de)(de)智電(dian)汽(qi)車(che)產品在(zai)功能、性(xing)能和體驗(yan)等方(fang)面(mian),越(yue)來(lai)越(yue)受到(dao)消費者的(de)(de)(de)(de)(de)認(ren)可和青睞(lai),并(bing)逐步形成了(le)(le)自身的(de)(de)(de)(de)(de)品牌特色,甚至開始引領汽(qi)車(che)消費需求,從而(er)使本土新能源(yuan)汽(qi)車(che)得以不斷攻城略地。筆者認(ren)為,這才是(shi)中(zhong)(zhong)國車(che)企(qi)在(zai)市場(chang)份(fen)額上逆襲外(wai)(wai)資車(che)企(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)根本原(yuan)因。可以看到(dao),目前一(yi)線中(zhong)(zhong)國車(che)企(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)品牌力已(yi)逐漸超越(yue)了(le)(le)二線外(wai)(wai)資車(che)企(qi),并(bing)對一(yi)線外(wai)(wai)資車(che)企(qi)構(gou)成了(le)(le)有力的(de)(de)(de)(de)(de)挑戰(zhan)。更重要的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi),中(zhong)(zhong)國消費者的(de)(de)(de)(de)(de)認(ren)知也發生了(le)(le)重大改變,那種盲目崇拜外(wai)(wai)資品牌的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)代(dai)已(yi)經(jing)一(yi)去不復(fu)返了(le)(le)。


二、中外車企(qi)產品競(jing)爭(zheng)力對比分析(xi)


中國(guo)乘(cheng)用(yong)車市場份額的此(ci)消(xiao)彼長并不是偶然的,這實際上(shang)(shang)體現出中外(wai)車企在產(chan)(chan)品(pin)(pin)(特別是“新汽車”產(chan)(chan)品(pin)(pin))競爭力上(shang)(shang)的顯著(zhu)變化。具體來說(shuo),主(zhu)要有以下幾個方面:

第一,中國車企電動化產品的性價比更高。中國車企能夠在確保產品質量的前提下,以同等或相對較低的價位打造出性能足以媲美甚至超越外資車企的新能源汽車產品。目前外資車企的電動車與中國車企的同級產品相比,續航里程、充電便利性、加速性能等主要指標都不占優勢。

第二,中國車企產品的智能化體驗更優。事實上,相較于電動化,智能化更是贏得中國消費者青睞的關鍵。而中國車企產品的智能化水平總體上領先于外資車企,不僅智能功能更豐富、在線升級更快速,而且適應本土應用場景的智能化體驗更出色。在智能座艙的人機交互與娛樂體驗、OTA(空中下載)的頻率與內容以及智能輔助駕駛等多個方面,外資車企的產品表現大都不及中國車企,對消費者沒有更強的吸引力。

第三,中國車企的服務運營體系更完善。很多中國車企都非常重視構建并不斷完善“產品+服務”的“新汽車”體系,將用戶作為企業的核心資產來運營,以提升用戶粘性,創造更大價值。相比之下,外資車企普遍缺少與用戶在產品全生命周期內的積極、有效互動,其服務體系創新變革不足,缺乏捕捉、識別、滿足乃至創造用戶個性化需求的能力。

第四,中國車企的品牌力有了顯著提升。一方面,經過多年的積累,中國車企的產品質量早已今非昔比,為品牌提供了有力的基礎支撐。另一方面,電動化和智能化技術以及服務運營體系的創新優勢,逐漸成為中國品牌的特色標簽,讓外資品牌相形失色。例如,比亞迪電動化領先、理想座艙體驗更優、蔚來用戶服務到位、小鵬智能駕駛先進、賽力斯智駕綜合體驗出色等等,已經成為了相關企業深入人心的品牌形象和產品競爭力所在。

總之,在(zai)電動化(hua)、智能化(hua)的(de)(de)(de)“新汽車(che)”新賽道上,中國車(che)企實現了產品(pin)力(li)(li)的(de)(de)(de)持續提升和品(pin)牌力(li)(li)的(de)(de)(de)不斷進階(jie),因而得(de)到了消(xiao)費者越(yue)來越(yue)高的(de)(de)(de)認(ren)可;相反,外資車(che)企的(de)(de)(de)產品(pin)特色不足,品(pin)牌號召(zhao)力(li)(li)下降(jiang),導(dao)致(zhi)其(qi)市場份(fen)額持續萎(wei)縮。


三、產(chan)業(ye)變革驅動下汽車產(chan)品(pin)的全(quan)方位變化


在筆者看來(lai),中(zhong)外車(che)企(qi)產品競爭(zheng)(zheng)力呈(cheng)現(xian)出的(de)(de)顯著差(cha)異,與汽車(che)產業(ye)變(bian)(bian)(bian)革驅動(dong)汽車(che)產品發生(sheng)全方位變(bian)(bian)(bian)化(hua)緊密(mi)相關(guan)。當此巨變(bian)(bian)(bian)之際,勇于轉型變(bian)(bian)(bian)革、堅持前瞻投(tou)入成為汽車(che)企(qi)業(ye)提(ti)升(sheng)產品競爭(zheng)(zheng)力的(de)(de)前提(ti)和保障(zhang)。而中(zhong)國車(che)企(qi)面對電動(dong)化(hua)、智能化(hua)的(de)(de)“新(xin)汽車(che)”勢不可(ke)當的(de)(de)發展大(da)勢,能夠順勢而為、加(jia)大(da)投(tou)入、快速行動(dong),一舉搶占了(le)先機;相比之下,傳(chuan)統外資車(che)企(qi)即(ji)跨國車(che)企(qi)巨頭們在面對變(bian)(bian)(bian)革時,普遍決(jue)心不足(zu)、投(tou)入不夠、行動(dong)遲緩,以(yi)至(zhi)于在“新(xin)汽車(che)”這一新(xin)賽(sai)道(dao)上的(de)(de)產品競爭(zheng)(zheng)力逐漸落后。這也再次印證了(le)“曾經的(de)(de)成功很(hen)可(ke)能會成為擁抱(bao)變(bian)(bian)(bian)革的(de)(de)桎梏”。

下面具(ju)體分析一(yi)下當前(qian)汽車(che)產品正(zheng)在發生的根(gen)本性改變:

一是產品內容。過去,汽車產品的競爭力主要由硬件主導;現在,硬件依然重要,是汽車產品競爭力的必要條件,但僅僅硬件已經遠遠不夠了,軟件才是產品競爭力的充分條件。硬件很大程度上決定著產品的質量和成本,在這方面,中國車企目前已經做得相當不錯了,更何況一直以來成本控制力本就是中國車企的競爭優勢。今后,硬件將逐漸趨于同質化,企業只靠硬件越來越難以打造差異化的產品。而硬件與軟件相互融合、由不同的軟件調配組合相同的硬件以形成不同的產品功能、性能,并基于此為用戶提供“產品+服務”的良好體驗,這才是未來汽車產品的核心內涵。由此,汽車產品的競爭力將更多地由軟件主導,即所謂“軟件定義汽車”。這就要求汽車產品必須能與用戶互動,能理解用戶,還能接入外部資源以更好地服務用戶。

二是產品屬性。在互聯支撐、數據驅動的人工智能賦能下,未來汽車產品將成為可以自我進化的有“生命”的新物種,能夠常用常新、越用越好,這也是筆者很早就提出的“新汽車”概念的內涵。由此,汽車將由單純的出行工具向可移動的智能生活空間進化,在空間層面承載更多的用途,在情感層面成為更懂用戶的聰明伙伴,從而具有“出行工具+空間+情感”的多重屬性。這意味著車企必須把數據作為最重要的新生產要素,充分挖掘和實現其潛在價值,以實現產品競爭力的不斷提升。讓“車更懂人”將成為打造“新汽車”的一個上不封頂的永恒目標。

三是產品打造模式。此前,汽車產品只需傳統整零車企合作打造即可,產業呈現出很強的封閉性;現在,汽車產品的內容和屬性發生了改變,其所需的核心能力及資源日益多元且跨界,產業的開放性正不斷增強。在此情況下,只靠傳統整零車企已經不夠了,一定是跨行業、跨領域、跨環節的各方資源有效組合、協同創新,構建彼此交融、互為支撐的技術生態、應用生態和服務生態,才能打造出有競爭力的汽車產品。由此,一個多方參與、專業分工、有效協同的新型整供合作業態正在形成,而傳統汽車業態中主要面向硬件的零部件企業,正在被“新汽車”業態中由硬件、軟件、內容、服務等提供商構成的供應鏈企業所取代。與此同時,由于各類數據、應用場景和生態資源都有很強的區域化特征,所以車企還必須建立本地化的產品運營能力,以支撐汽車使用全過程的不斷優化與價值增益,這也將成為產品打造模式中的重要組成部分。也就是說,今后車企需要具備本地化的資源組合能力,即本地生態構建能力。

必須明(ming)確的(de)(de)是(shi)(shi),汽車(che)(che)(che)產品(pin)的(de)(de)上(shang)述變化(hua)并不是(shi)(shi)中國(guo)市場所獨有的(de)(de)。因(yin)為本輪產業(ye)變革是(shi)(shi)全(quan)球性的(de)(de),演(yan)進趨勢是(shi)(shi)共性的(de)(de),最終各(ge)國(guo)消費(fei)者都會(hui)偏好成(cheng)本更(geng)低(硬件(jian)(jian)趨于同質化(hua))、體驗(yan)更(geng)佳(軟件(jian)(jian)實現差異化(hua))的(de)(de)智電“新汽車(che)(che)(che)”產品(pin)。只不過政府大力(li)推進、車(che)(che)(che)企前瞻投(tou)入以及(ji)消費(fei)者接受新事(shi)物(wu)速(su)度(du)更(geng)快(kuai)、程度(du)更(geng)高,讓這種新舊產品(pin)的(de)(de)更(geng)替率先在中國(guo)發生(sheng)了而已(yi)。正因(yin)如此,筆者認(ren)為,跨國(guo)車(che)(che)(che)企巨頭們在中國(guo)市場上(shang)遇挫,事(shi)實上(shang)還將關(guan)系到(dao)其在全(quan)球范(fan)圍內(nei)的(de)(de)長期競爭(zheng)力(li)能否延續的(de)(de)問題,這也是(shi)(shi)不少(shao)外資車(che)(che)(che)企深(shen)感憂慮、紛紛加大力(li)度(du)采取各(ge)種應(ying)對(dui)措施的(de)(de)根本原(yuan)因(yin)。

與(yu)此同時,中國(guo)是全球規(gui)模最(zui)大、變化(hua)最(zui)快、競(jing)爭最(zui)激烈的(de)(de)(de)汽車(che)市場(chang),這些特征與(yu)汽車(che)產品的(de)(de)(de)全方位變化(hua)相互疊加(jia),導(dao)致車(che)企之(zhi)間的(de)(de)(de)較量更趨白熱化(hua)。2023年行業(ye)競(jing)爭空前之(zhi)“卷”、產品迭(die)代空前之(zhi)“快”,而(er)今后“卷”和(he)“快”還(huan)將持續(xu)疊加(jia),成為(wei)中國(guo)汽車(che)市場(chang)角逐的(de)(de)(de)主旋律。為(wei)此,車(che)企既要(yao)持續(xu)強(qiang)化(hua)成本控制,又要(yao)堅(jian)持加(jia)大創新投(tou)入(ru),還(huan)要(yao)不斷加(jia)快轉型速度。最(zui)終那(nei)些做不到、做不好或者做得慢的(de)(de)(de)車(che)企,無論中資外資,都將在(zai)中國(guo)市場(chang)上逐漸(jian)邊緣化(hua),進而(er)影響其在(zai)中國(guo)乃至全球汽車(che)產業(ye)中的(de)(de)(de)競(jing)爭地位。


四(si)、中外車企(qi)產品(pin)競爭力(li)變化原因剖析


應(ying)該說,面對本輪汽車(che)產(chan)(chan)業及(ji)產(chan)(chan)品的(de)重大改變(bian),中(zhong)外(wai)車(che)企(qi)的(de)應(ying)對態度(du)、速度(du)和力(li)度(du)有很大不(bu)同,這(zhe)(zhe)直(zhi)接導致了今(jin)天(tian)(tian)雙方市場(chang)份額的(de)此消彼長;即使是在(zai)產(chan)(chan)業變(bian)革(ge)日(ri)漸深(shen)化、巨變(bian)初(chu)步(bu)顯(xian)現的(de)當下(xia),企(qi)業領(ling)軍人的(de)認識(shi)也仍然存在(zai)著明(ming)顯(xian)的(de)差別,而(er)這(zhe)(zhe)將直(zhi)接決定明(ming)天(tian)(tian)的(de)競爭結(jie)果,進而(er)對未來的(de)產(chan)(chan)業格局產(chan)(chan)生深(shen)遠影響(xiang)。

為(wei)此(ci),筆(bi)者(zhe)將(jiang)對中外車(che)企(qi)(qi)的主要差異進行系統(tong)剖析,梳理識別當(dang)前(qian)(qian)外資車(che)企(qi)(qi)(也包括(kuo)部分中國(guo)(guo)車(che)企(qi)(qi))陷入被動的根本原(yuan)因,以幫助相關車(che)企(qi)(qi)找到扭轉局面之策。同時(shi),也期待這些分析能(neng)夠給當(dang)前(qian)(qian)暫時(shi)占(zhan)據領先(xian)地位的部分中國(guo)(guo)企(qi)(qi)業提供警示,為(wei)其持續(xu)保持領先(xian)指明前(qian)(qian)進的方向。

筆者認為(wei),總體(ti)而言,中外車(che)企應對本輪產業變革的差異是全(quan)方(fang)位(wei)和(he)系(xi)統性的,主要可以(yi)(yi)歸納為(wei)以(yi)(yi)下五(wu)個(ge)方(fang)面:


1.認知與心態

中國車(che)企(qi)將產(chan)業向電動化(hua)、智能化(hua)轉型視為(wei)(wei)(wei)后發(fa)趕(gan)超的(de)(de)(de)良機,為(wei)(wei)(wei)此持(chi)續進行了(le)大量的(de)(de)(de)前瞻投入;而外資(zi)車(che)企(qi)雖然(ran)也(ye)認(ren)(ren)識到(dao)(dao)產(chan)業轉型在(zai)即,但作(zuo)為(wei)(wei)(wei)曾(ceng)經的(de)(de)(de)市場競(jing)爭優(you)勢(shi)方,創新(xin)的(de)(de)(de)緊迫感不(bu)強(qiang),變(bian)革(ge)的(de)(de)(de)內部(bu)阻力(li)較大,行動上也(ye)就容易患得患失。中國車(che)企(qi)充分認(ren)(ren)識到(dao)(dao)汽車(che)產(chan)品(pin)(pin)會發(fa)生(sheng)(sheng)全(quan)方位(wei)的(de)(de)(de)改變(bian),特別是軟件(jian)(jian)主導(dao)的(de)(de)(de)時(shi)代正(zheng)在(zai)到(dao)(dao)來,為(wei)(wei)(wei)此以(yi)更為(wei)(wei)(wei)積極的(de)(de)(de)態度(du),擁抱新(xin)技術、采取新(xin)策(ce)略、嘗試(shi)新(xin)模式,謀求通過快速試(shi)錯來加快迭代;而外資(zi)車(che)企(qi)雖然(ran)也(ye)意(yi)識到(dao)(dao)汽車(che)產(chan)品(pin)(pin)正(zheng)發(fa)生(sheng)(sheng)變(bian)化(hua),但思維模式基本還停留(liu)在(zai)硬件(jian)(jian)主導(dao)的(de)(de)(de)時(shi)代,依然(ran)以(yi)“慢(man)”為(wei)(wei)(wei)常態,以(yi)“精”為(wei)(wei)(wei)“借口(kou)”,孰不(bu)知單純地精雕(diao)細(xi)琢、精心(xin)打磨(mo)硬件(jian)(jian)已無法(fa)保(bao)障(zhang)“新(xin)汽車(che)”時(shi)代的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)競(jing)爭力(li)了(le)。

同時(shi)中(zhong)國車(che)企(qi)充分認識到國內(nei)市場(chang)(chang)的(de)(de)(de)需求(qiu)變化(hua)是(shi)引(yin)領性的(de)(de)(de),因(yin)此以國內(nei)市場(chang)(chang)為(wei)根基(ji),以產(chan)業變革(ge)為(wei)契機,以打好(hao)主(zhu)(zhu)場(chang)(chang)保衛戰的(de)(de)(de)心(xin)態(tai),開啟了“敢想、敢做、敢冒(mao)險”的(de)(de)(de)“新汽車(che)”探(tan)索(suo)之(zhi)旅;而外資車(che)企(qi)雖然也知道中(zhong)國大市場(chang)(chang)非常重要,但主(zhu)(zhu)要還是(shi)從銷量及(ji)盈利空間的(de)(de)(de)角度,而不是(shi)從搶占戰略(lve)先機的(de)(de)(de)角度來考(kao)慮的(de)(de)(de),缺乏主(zhu)(zhu)導中(zhong)國市場(chang)(chang)以實現全球引(yin)領的(de)(de)(de)主(zhu)(zhu)戰場(chang)(chang)心(xin)態(tai)。正因(yin)如此,中(zhong)國車(che)企(qi)在(zai)(zai)戰略(lve)和(he)戰術上(shang)都更為(wei)主(zhu)(zhu)動、積極,甚至(zhi)在(zai)(zai)一些(xie)人看來有些(xie)激進;而外資車(che)企(qi)基(ji)本上(shang)仍(reng)在(zai)(zai)延續傳統的(de)(de)(de)理(li)念與打法。


2.戰略決策

作(zuo)為(wei)(wei)(wei)本土企(qi)業,中(zhong)國(guo)(guo)車(che)企(qi)先天就(jiu)對(dui)國(guo)(guo)內的(de)(de)政策(ce)法規、消費者、競(jing)爭(zheng)對(dui)手和(he)供應(ying)(ying)商等有著更為(wei)(wei)(wei)充分的(de)(de)了(le)(le)解,從而為(wei)(wei)(wei)其精準決策(ce)提供了(le)(le)有力支撐。同時(shi),依據政策(ce)、市場和(he)競(jing)爭(zheng)對(dui)手的(de)(de)動態(tai),快速(su)調整(zheng)(zheng)經營策(ce)略,這本身(shen)就(jiu)是中(zhong)國(guo)(guo)車(che)企(qi)的(de)(de)固有優(you)勢(shi)。由(you)于認(ren)識(shi)到了(le)(le)產業轉(zhuan)型(xing)期快速(su)響應(ying)(ying)需求變(bian)化的(de)(de)重要性,多數中(zhong)國(guo)(guo)車(che)企(qi)(尤其是在(zai)一(yi)眾新(xin)勢(shi)力車(che)企(qi)迅猛崛起的(de)(de)壓(ya)力下),都快速(su)調整(zheng)(zheng)了(le)(le)經營戰略,將(jiang)企(qi)業的(de)(de)發展重點放在(zai)了(le)(le)面(mian)向“新(xin)汽車(che)”加快轉(zhuan)型(xing)上(shang)。

相比之(zhi)下,外(wai)資車企的國(guo)外(wai)總部(bu)與中(zhong)國(guo)分部(bu)之(zhi)間在(zai)(zai)戰略決(jue)策上存在(zai)(zai)著明顯(xian)的“信息差(cha)(cha)”“時間差(cha)(cha)”和“認知差(cha)(cha)”,且(qie)其決(jue)策流程和機制(zhi)也更(geng)偏向(xiang)于“穩健(jian)”而較(jiao)為遲緩(huan),甚至可以說(shuo)非常保守。其結果必(bi)然是,制(zhi)定戰略的集團本部(bu)既難以全(quan)面掌握產業變革主戰場即中(zhong)國(guo)市(shi)場的相關信息來進(jin)行精準(zhun)決(jue)策,更(geng)無(wu)法(fa)快速、有效(xiao)地應(ying)對高度復(fu)雜(za)、瞬息萬變的中(zhong)國(guo)市(shi)場來進(jin)行果斷決(jue)策。


3.產品開發與服務

中國車企基(ji)于對(dui)產(chan)業變革和(he)產(chan)品(pin)(pin)變化的(de)(de)認知(zhi),在快速(su)(su)精準決策(ce)的(de)(de)指引下,積極進行(xing)產(chan)品(pin)(pin)開(kai)發與(yu)(yu)(yu)服(fu)務(wu)創新。一(yi)方面,致力于實現(xian)以(yi)用(yong)戶為中心(xin)、充分(fen)整(zheng)合各種資源的(de)(de)快速(su)(su)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)開(kai)發與(yu)(yu)(yu)持續迭代,將(jiang)重點放在了數據驅動、場景主(zhu)導、軟件定(ding)義(yi)、軟硬(ying)融(rong)合、協同共(gong)創上,尤其重視面向軟件的(de)(de)技術架構和(he)應用(yong)平臺;另一(yi)方面,致力于打造(zao)直面用(yong)戶、線(xian)上/線(xian)下深度(du)融(rong)合的(de)(de)新零(ling)售體(ti)系(xi)(xi)以(yi)及覆(fu)蓋(gai)產(chan)品(pin)(pin)全生命周(zhou)期的(de)(de)新型(xing)服(fu)務(wu)體(ti)系(xi)(xi),其要旨是與(yu)(yu)(yu)用(yong)戶實時互動、有效(xiao)收(shou)集用(yong)戶反饋(kui)、快速(su)(su)迭代優化“產(chan)品(pin)(pin)+服(fu)務(wu)”,以(yi)更好地滿足用(yong)戶需求。

相比之下(xia),外(wai)資(zi)車企大多仍采取基(ji)于(yu)硬(ying)件平(ping)臺的(de)全(quan)球化(hua)(hua)開(kai)(kai)發(fa)策略(lve),即在(zai)(zai)總(zong)部(bu)完成產品平(ping)臺的(de)定(ding)義與(yu)(yu)開(kai)(kai)發(fa),然后進行區域市場的(de)適配開(kai)(kai)發(fa),重點仍然放在(zai)(zai)零部(bu)件的(de)本(ben)地(di)化(hua)(hua)降本(ben)上,而非面(mian)向“新汽車”的(de)本(ben)地(di)化(hua)(hua)生(sheng)態建(jian)設上,這種開(kai)(kai)發(fa)模式既無(wu)(wu)法適應新時期軟硬(ying)融(rong)合的(de)根本(ben)性需求(qiu),更無(wu)(wu)法實現基(ji)于(yu)軟件的(de)產品差(cha)異(yi)化(hua)(hua)及(ji)快速(su)迭代,也(ye)(ye)不(bu)利(li)(li)于(yu)有效(xiao)利(li)(li)用(yong)中國初步形成的(de)“新汽車”生(sheng)態的(de)各(ge)種資(zi)源(yuan);同時在(zai)(zai)產品銷售(shou)和服(fu)務創新上,外(wai)資(zi)車企與(yu)(yu)過(guo)去相比也(ye)(ye)無(wu)(wu)明(ming)顯(xian)突破,不(bu)少企業在(zai)(zai)產品售(shou)出(chu)后就與(yu)(yu)用(yong)戶“失聯”的(de)情況并沒有明(ming)顯(xian)改觀(guan),也(ye)(ye)就談不(bu)上有效(xiao)了(le)(le)解和快速(su)滿(man)足用(yong)戶的(de)不(bu)同需求(qiu)了(le)(le)。


4.本地化生態建設

在(zai)(zai)產業(ye)邊(bian)界不斷擴展(zhan)、涌入主體日益(yi)多(duo)元的(de)(de)情(qing)況下,企業(ye)必(bi)須通(tong)過參與生態建設(she)來(lai)實現各(ge)種(zhong)(zhong)資源的(de)(de)優化組合。這種(zhong)(zhong)生態必(bi)然是本(ben)(ben)(ben)地化的(de)(de),這樣才(cai)能滿足產品快速開(kai)發及不斷迭代的(de)(de)需求,才(cai)能滿足“千(qian)車(che)千(qian)面(mian)、千(qian)人(ren)千(qian)面(mian)”的(de)(de)個性化服務需求。在(zai)(zai)這方面(mian),中國車(che)企充分發揮了作(zuo)為本(ben)(ben)(ben)土企業(ye)的(de)(de)優勢,積極(ji)利用本(ben)(ben)(ben)地資源,與本(ben)(ben)(ben)地的(de)(de)生態伙(huo)伴深度綁定,敢于應用其新技(ji)術,靈活創新商業(ye)模式,并努力挖(wa)掘資本(ben)(ben)(ben)在(zai)(zai)“新汽車(che)”發展(zhan)中的(de)(de)作(zuo)用,從而與各(ge)種(zhong)(zhong)合作(zuo)伙(huo)伴逐漸形(xing)成了互相扶持、互相推動的(de)(de)賦能型、伴生式的(de)(de)全(quan)新整(zheng)供關系。

相比之下,外資車企依(yi)(yi)然強依(yi)(yi)賴于傳(chuan)統“大牌”供(gong)應(ying)商,對本地供(gong)應(ying)商(尤其是軟件供(gong)應(ying)商)的(de)重要性認識不(bu)足,即便有合作,也偏淺(qian)層,互動(dong)少且節(jie)奏慢。很多時候還是等(deng)到技(ji)術成(cheng)熟后(hou)(hou)才(cai)會(hui)應(ying)用(yong)(yong),缺乏迭(die)代思(si)維,仍保(bao)持(chi)著(zhu)簡單交易式(shi)的(de)傳(chuan)統整零關系。事實上,軟件類技(ji)術如果不(bu)應(ying)用(yong)(yong)起(qi)來,很快就會(hui)落后(hou)(hou);也只有在應(ying)用(yong)(yong)之后(hou)(hou),才(cai)能通過持(chi)續迭(die)代來不(bu)斷完善。

說到底,上述本(ben)地化生態建(jian)(jian)設(she)的(de)(de)(de)(de)差異(yi)還是源自于(yu)(yu)企(qi)業對汽(qi)車產(chan)(chan)業及(ji)產(chan)(chan)品變(bian)化的(de)(de)(de)(de)認知程(cheng)度(du)(du)不(bu)同。首(shou)先,未來(lai)“新(xin)汽(qi)車”的(de)(de)(de)(de)核(he)心(xin)技(ji)術(shu)(shu)將愈發復雜且跨界,不(bu)可能(neng)(neng)再像之(zhi)前(qian)那樣主要(yao)依靠傳統整零(ling)車企(qi)就能(neng)(neng)應對。車企(qi)必須準確(que)判斷各類(lei)不(bu)同的(de)(de)(de)(de)核(he)心(xin)技(ji)術(shu)(shu),明(ming)(ming)確(que)哪(na)些(xie)(xie)自行研發、哪(na)些(xie)(xie)與(yu)(yu)外部合(he)作的(de)(de)(de)(de)合(he)理分工(gong)。對于(yu)(yu)后(hou)者一定要(yao)知道資源在哪(na)里、其訴(su)求是什么,謀(mou)求與(yu)(yu)之(zhi)建(jian)(jian)立長期的(de)(de)(de)(de)合(he)作關(guan)系。其次(ci),在發展“新(xin)汽(qi)車”的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)業轉型(xing)期,技(ji)術(shu)(shu)導(dao)入(ru)及(ji)迭代(dai)速(su)度(du)(du)是成(cheng)(cheng)敗(bai)的(de)(de)(de)(de)關(guan)鍵,這在競(jing)爭激(ji)烈的(de)(de)(de)(de)中(zhong)國市(shi)場尤顯(xian)突出。對于(yu)(yu)那些(xie)(xie)可以明(ming)(ming)顯(xian)提升產(chan)(chan)品競(jing)爭力,但(dan)尚(shang)未成(cheng)(cheng)熟(shu)、成(cheng)(cheng)本(ben)稍高(gao)的(de)(de)(de)(de)新(xin)技(ji)術(shu)(shu),敢不(bu)敢快速(su)導(dao)入(ru)的(de)(de)(de)(de)決策能(neng)(neng)力正(zheng)變(bian)得越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)重要(yao)。事實(shi)(shi)證(zheng)明(ming)(ming),那些(xie)(xie)敢于(yu)(yu)“冒險”,把看似“尚(shang)未成(cheng)(cheng)熟(shu)”的(de)(de)(de)(de)新(xin)技(ji)術(shu)(shu)盡早應用起來(lai)的(de)(de)(de)(de)企(qi)業,贏得了不(bu)斷迭代(dai)的(de)(de)(de)(de)時(shi)間,在越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)“卷”的(de)(de)(de)(de)市(shi)場競(jing)爭中(zhong)率先實(shi)(shi)現(xian)了產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)(de)差異(yi)化。這種(zhong)做(zuo)法符合(he)“新(xin)汽(qi)車”時(shi)代(dai)智能(neng)(neng)產(chan)(chan)品開發的(de)(de)(de)(de)特點。正(zheng)因如此,中(zhong)國車企(qi)才會愿意扶持那些(xie)(xie)有能(neng)(neng)力的(de)(de)(de)(de)供(gong)應商加(jia)快前(qian)瞻創(chuang)新(xin),而中(zhong)國本(ben)土供(gong)應商也才會愿意“超前(qian)投入(ru)”新(xin)技(ji)術(shu)(shu),這是一個(ge)雙相奔赴、加(jia)強合(he)作直至深度(du)(du)綁(bang)定、互相成(cheng)(cheng)就的(de)(de)(de)(de)內在邏(luo)輯(ji)。

最(zui)后(hou),筆者想(xiang)強(qiang)調的是(shi)(shi),對于發展“新汽(qi)車”而言,總(zong)想(xiang)著“先(xian)有(you)雞還是(shi)(shi)先(xian)有(you)蛋”并無實(shi)際意義(yi),更(geng)(geng)(geng)不(bu)(bu)應因此而停步不(bu)(bu)前。其實(shi)車企圍繞自身需求構(gou)建(jian)技術生態(tai)、應用生態(tai)和(he)服(fu)務(wu)生態(tai)的過程(cheng),就是(shi)(shi)讓汽(qi)車產品融(rong)入(ru)更(geng)(geng)(geng)大的城市生態(tai),從(cong)而形成更(geng)(geng)(geng)強(qiang)大競爭力的過程(cheng),這也是(shi)(shi)“新汽(qi)車”發展的必然方(fang)向(xiang)。


5.體系化支撐能力

單獨來看,上述各種關鍵差(cha)異點(dian),很多企(qi)業(ye)(ye)都可以(yi)做得到。然而要想(xiang)把這些離散的(de)(de)差(cha)異點(dian)都快速、系(xi)(xi)統、持續地落實到企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)產(chan)品(pin)競(jing)爭(zheng)力上,挑戰的(de)(de)就(jiu)是企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)體系(xi)(xi)化(hua)支撐(cheng)能力了。也就(jiu)是說,只有建立起一(yi)套完(wan)整(zheng)的(de)(de)“新汽車”創(chuang)新體系(xi)(xi),才能支撐(cheng)企(qi)業(ye)(ye)面向產(chan)業(ye)(ye)變革(ge)進行(xing)前瞻布局、快速決策與高效(xiao)執(zhi)行(xing)。

為(wei)了更好地(di)助力企(qi)業將轉型升級全面(mian)、有效地(di)落到實處,筆者對部分中國車企(qi)創新發(fa)展的最佳實踐進行了系統梳理,特總結(jie)如下(xia):

在開發(fa)流(liu)程(cheng)(cheng)方面,部分中國車企建立起了(le)基于數據進行產(chan)品快速開發(fa)與持(chi)續迭代(dai)的(de)新(xin)流(liu)程(cheng)(cheng),涵蓋了(le)通過(guo)OTA升級實(shi)現產(chan)品SOP-X(多次量產(chan))等新(xin)內容。同(tong)時,這些企業高度重(zhong)視(shi)用(yong)(yong)戶(hu)對產(chan)品問(wen)題(ti)(ti)的(de)反饋,并不斷強化(hua)決策流(liu)程(cheng)(cheng)的(de)數字化(hua),以精(jing)準、快速地解(jie)決問(wen)題(ti)(ti),顯著(zhu)提升了(le)用(yong)(yong)戶(hu)的(de)用(yong)(yong)車體驗。相比之下,大(da)部分外資車企還沒有建立起基于數據回(hui)流(liu)的(de)產(chan)品開發(fa)與迭代(dai)流(liu)程(cheng)(cheng),導致無(wu)法有效采集用(yong)(yong)戶(hu)反饋,也(ye)就無(wu)法及(ji)時、快速地響應用(yong)(yong)戶(hu)的(de)個性(xing)化(hua)需(xu)求。

在組(zu)織架(jia)構(gou)方面,部分中國(guo)(guo)(guo)車(che)企(qi)嘗試(shi)構(gou)建起了扁平化(hua)(hua)、敏(min)捷型的(de)(de)全新(xin)組(zu)織架(jia)構(gou),以(yi)匹配產(chan)(chan)品(pin)開(kai)(kai)發流(liu)程(cheng)的(de)(de)變(bian)革,加(jia)快決(jue)(jue)策(ce)(ce)與執行的(de)(de)速(su)(su)度。特(te)別是(shi)一些新(xin)勢力車(che)企(qi),由其(qi)CEO或(權(quan)責(ze)加(jia)強的(de)(de))CTO直接作為大(da)產(chan)(chan)品(pin)經(jing)(jing)理,快速(su)(su)拍板(ban)決(jue)(jue)策(ce)(ce)并調配相關資源。同(tong)時(shi)不斷探索以(yi)軟(ruan)件(jian)(jian)(jian)(jian)為中心(xin)、軟(ruan)硬協同(tong)的(de)(de)組(zu)織架(jia)構(gou)變(bian)革,例如建立了專門的(de)(de)數據(ju)中心(xin)和(he)軟(ruan)件(jian)(jian)(jian)(jian)中心(xin)等,以(yi)打通產(chan)(chan)品(pin)創造全過程(cheng)的(de)(de)各(ge)個環節,更好地支(zhi)撐“軟(ruan)件(jian)(jian)(jian)(jian)定義(yi)汽車(che)”。而(er)外資車(che)企(qi)的(de)(de)決(jue)(jue)策(ce)(ce)權(quan)遠在國(guo)(guo)(guo)外,對中國(guo)(guo)(guo)市(shi)場(chang)日新(xin)月異的(de)(de)變(bian)化(hua)(hua)和(he)越來(lai)越“卷(juan)”的(de)(de)競爭缺乏直接感受,也(ye)無法理解、甚至曲解了中國(guo)(guo)(guo)車(che)企(qi)的(de)(de)一些創新(xin)實踐,依然保(bao)持層級(ji)眾(zhong)多(duo)的(de)(de)組(zu)織架(jia)構(gou),其(qi)結(jie)果是(shi)決(jue)(jue)策(ce)(ce)和(he)執行極(ji)其(qi)緩慢,已(yi)經(jing)(jing)無法適(shi)應(ying)快速(su)(su)變(bian)化(hua)(hua)的(de)(de)中國(guo)(guo)(guo)市(shi)場(chang)。同(tong)時(shi)在部門設置(zhi)上仍(reng)以(yi)硬件(jian)(jian)(jian)(jian)為主、軟(ruan)件(jian)(jian)(jian)(jian)為輔(fu),產(chan)(chan)品(pin)開(kai)(kai)發效率低、迭代更新(xin)慢,致使產(chan)(chan)品(pin)競爭力急劇下降(jiang)。

在人才(cai)團隊(dui)(dui)方(fang)(fang)面,中國(guo)車(che)企非常重視新(xin)賽道方(fang)(fang)向(xiang)上的(de)(de)人才(cai)資源(yuan),采取各種措施(shi)提升(sheng)團隊(dui)(dui)能力。如與(yu)ICT(信息(xi)通(tong)信技術(shu))公司緊(jin)密合(he)作(zuo);加強內部偏“軟(ruan)”類(lei)人才(cai)的(de)(de)儲(chu)備(bei);努力培(pei)養既(ji)懂硬件又(you)懂軟(ruan)件的(de)(de)總架(jia)構(gou)(gou)師,由(you)其主(zhu)(zhu)(zhu)導產品(pin)及技術(shu)架(jia)構(gou)(gou)的(de)(de)定義;將傳統(tong)的(de)(de)項目經理升(sheng)級為權責(ze)更大的(de)(de)大產品(pin)經理,由(you)其主(zhu)(zhu)(zhu)導產品(pin)的(de)(de)策劃與(yu)開(kai)發。而外資車(che)企大多(duo)尚(shang)未(wei)利用好中國(guo)具(ju)有(you)(you)優勢的(de)(de)軟(ruan)件人才(cai)資源(yuan),其原因主(zhu)(zhu)(zhu)要有(you)(you)二(er):一方(fang)(fang)面,企業對軟(ruan)件的(de)(de)重視程度不足,沒(mei)有(you)(you)建立起軟(ruan)件主(zhu)(zhu)(zhu)導的(de)(de)產品(pin)創新(xin)組織(zhi)架(jia)構(gou)(gou),因此(ci)難以(yi)吸引(yin)優秀的(de)(de)軟(ruan)件人才(cai)并充分(fen)發揮其作(zuo)用;另一方(fang)(fang)面,企業受本部主(zhu)(zhu)(zhu)導下“中國(guo)非主(zhu)(zhu)(zhu)場(chang)”的(de)(de)思(si)維(wei)影響,低估了中國(guo)市場(chang)在本輪產業變革中的(de)(de)引(yin)領性戰略地(di)位,結果本部無法提供“新(xin)汽(qi)車(che)”所需的(de)(de)人才(cai),又(you)沒(mei)有(you)(you)利用好中國(guo)作(zuo)為本輪產業變革主(zhu)(zhu)(zhu)戰場(chang)已(yi)經歷練出來的(de)(de)人才(cai)資源(yuan)。

筆者必須強調的(de)是(shi)(shi)(shi),以上對(dui)比(bi)分析是(shi)(shi)(shi)概(gai)括(kuo)性(xing)(xing)的(de),其中所說的(de)中國(guo)車(che)企(qi)(qi)和外(wai)資(zi)車(che)企(qi)(qi)并(bing)非特指某家企(qi)(qi)業(ye),而(er)是(shi)(shi)(shi)選擇(ze)了(le)具有代表(biao)性(xing)(xing)的(de)產業(ye)實(shi)(shi)(shi)踐,尤其中國(guo)車(che)企(qi)(qi)是(shi)(shi)(shi)以不(bu)同領域的(de)階(jie)段性(xing)(xing)領先者為藍本(ben)(ben)。事(shi)實(shi)(shi)(shi)上,并(bing)不(bu)是(shi)(shi)(shi)所有中國(guo)車(che)企(qi)(qi)在每(mei)個(ge)方面都做到了(le)最佳(jia),即使(shi)是(shi)(shi)(shi)市(shi)場表(biao)現較(jiao)好(hao)的(de)車(che)企(qi)(qi)也只是(shi)(shi)(shi)在某些(xie)方面暫時(shi)先行(xing)了(le)一(yi)步(bu),還有相當一(yi)部分中國(guo)車(che)企(qi)(qi)同樣由于認(ren)知落后、行(xing)動(dong)滯緩而(er)陷入了(le)經營困境。同時(shi),外(wai)資(zi)車(che)企(qi)(qi)中也不(bu)乏應(ying)對(dui)本(ben)(ben)輪產業(ye)變革相對(dui)積極的(de)行(xing)動(dong)派。例如(ru)大眾汽車(che)作為千萬輛級的(de)跨(kua)國(guo)車(che)企(qi)(qi)巨頭,就(jiu)(jiu)在中國(guo)市(shi)場上全力轉型(xing),不(bu)斷加快推出電動(dong)產品,并(bing)與本(ben)(ben)土(tu)芯片、軟件公司等加強合作,盡管這些(xie)措施可能還不(bu)夠快速、也不(bu)夠激進,其市(shi)場效果也尚待檢驗。此外(wai)還應(ying)認(ren)識(shi)到,在相同的(de)大方向(xiang)下(xia),不(bu)同企(qi)(qi)業(ye)的(de)競爭策略(lve)本(ben)(ben)來就(jiu)(jiu)應(ying)該各(ge)有側重,并(bing)在實(shi)(shi)(shi)施細(xi)節上各(ge)有千秋。

總(zong)體而(er)言,盡管中(zhong)(zhong)國(guo)車企也還有太多(duo)可(ke)以(yi)改進(jin)之處,但近期它們(men)(men)在(zai)國(guo)內市場的(de)(de)表(biao)現無疑是優(you)于外(wai)資(zi)車企的(de)(de)。而(er)其背后的(de)(de)根本原因就在(zai)于,中(zhong)(zhong)外(wai)車企在(zai)應(ying)對(dui)本輪產(chan)業變(bian)革和產(chan)品變(bian)化(hua)時,表(biao)現出(chu)(chu)了以(yi)上五個(ge)方面的(de)(de)明顯(xian)差(cha)異。筆者堅(jian)信(xin),今后只要中(zhong)(zhong)國(guo)車企能夠保持(chi)虛心學習和堅(jian)持(chi)創新的(de)(de)心態,全(quan)力搶抓新舊賽道切換(huan)的(de)(de)歷史性(xing)機遇,不(bu)斷總(zong)結和完善轉(zhuan)型(xing)實踐的(de)(de)得失,它們(men)(men)當(dang)中(zhong)(zhong)就一(yi)定會誕生出(chu)(chu)世界(jie)級的(de)(de)汽車強企,為(wei)“新汽車”的(de)(de)創新發展提供優(you)秀(xiu)的(de)(de)中(zhong)(zhong)國(guo)方案乃至全(quan)球范本。


五(wu)、搶占“新汽車”新賽道的關鍵(jian)舉措及實施建議(yi)


通過上述(shu)剖析,筆者梳(shu)理提煉(lian)出了汽車企業應對本輪產業變革、搶占“新(xin)汽車”新(xin)賽道的(de)關(guan)鍵舉措。具(ju)體來(lai)說,可(ke)分為以下三個層面(mian)。

第一是認知層面,認知是前提。企業必須對本輪產業變革、產品變化以及中國市場的戰略地位有清醒的認知,這樣才有可能制定出正確的戰略并采取有效的對策。因此,戰略認知決定了企業領軍人的心態,也決定了企業的發展方向和資源配置。

第二是戰略層面,戰略是方向。企業只有努力做到精準、快速決策,才能確保在產業變革的關鍵期始終行進在正確的道路上。為此,必須建立起適合“新汽車”創新發展的決策機制,并據此在產業發生空前巨變的復雜環境下不斷做出正確的戰略選擇。筆者甚至認為,這是企業最核心的能力之一。因為只有基于正確的戰略方向,企業才能排除一切阻力,持續進行長線布局和資源投入。

第三是戰術層面,戰術是保障。包括產品開發與服務、本地化生態建設以及體系化支撐能力等,這些關鍵措施相互交織、密不可分。事實上,企業創新產品開發與服務模式的過程其實就是參與和建設生態的過程,因為“新汽車”的產品開發與服務必須有本地化生態中相關資源的參與,而二者又必須靠企業的體系化能力提供必要的支撐。更進一步來說,戰術層面的舉措與戰略層面的決策有效組合,形成從戰略決策到戰術執行的完整閉環,才能保障企業在未來“新汽車”新賽道的新競爭中最終勝出。參見圖3。



圖3車企搶占(zhan)“新(xin)汽車”新(xin)賽道的關(guan)鍵舉措及其邏輯關(guan)系


在(zai)(zai)(zai)筆者看來(lai),這(zhe)(zhe)三(san)個層(ceng)面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)關鍵舉(ju)措實(shi)際(ji)上(shang)(shang)(shang)具有普適性(xing)。其(qi)一(yi),目(mu)前在(zai)(zai)(zai)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)市(shi)(shi)場(chang)上(shang)(shang)(shang)處于(yu)被動的(de)(de)(de)(de)(de)(de)外(wai)(wai)資車(che)企(qi)要想扭轉局面,必須同時(shi)從這(zhe)(zhe)三(san)個層(ceng)面入手,強(qiang)(qiang)化落(luo)實(shi)并盡可(ke)能(neng)做到極致。在(zai)(zai)(zai)這(zhe)(zhe)方面,筆者之(zhi)前曾就外(wai)(wai)資車(che)企(qi)應對(dui)本輪產業變革必須在(zai)(zai)(zai)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)實(shi)施“新(xin)本土(tu)化”策(ce)(ce)略進行過系統論述,當初的(de)(de)(de)(de)(de)(de)很(hen)多觀點現(xian)在(zai)(zai)(zai)都已被市(shi)(shi)場(chang)競爭的(de)(de)(de)(de)(de)(de)結果所印證。其(qi)二(er),中(zhong)國(guo)(guo)(guo)車(che)企(qi)在(zai)(zai)(zai)國(guo)(guo)(guo)內市(shi)(shi)場(chang)上(shang)(shang)(shang)也(ye)需(xu)繼續努(nu)力,部分落(luo)后(hou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)車(che)企(qi)其(qi)實(shi)面臨著和外(wai)(wai)資車(che)企(qi)類似(si)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)問題,必須通過這(zhe)(zhe)些舉(ju)措奮起直追;即使是相對(dui)領先的(de)(de)(de)(de)(de)(de)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)車(che)企(qi),也(ye)有必要逐條(tiao)對(dui)照、填(tian)平補齊、持(chi)續深化這(zhe)(zhe)些舉(ju)措,以(yi)保持(chi)和擴大初步建(jian)立起來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)優勢。其(qi)三(san),產業變革和產品(pin)變化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)趨勢是全球性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de),海外(wai)(wai)市(shi)(shi)場(chang)也(ye)將(jiang)逐漸轉向電動化、智能(neng)化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“新(xin)汽車(che)”產品(pin),只(zhi)不過在(zai)(zai)(zai)進程(cheng)上(shang)(shang)(shang)慢于(yu)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)市(shi)(shi)場(chang)而已。而中(zhong)國(guo)(guo)(guo)車(che)企(qi)“走出去(qu)”是大勢所趨,所以(yi)企(qi)業還必須自我審視,系統思(si)考(kao)怎樣將(jiang)國(guo)(guo)(guo)內市(shi)(shi)場(chang)上(shang)(shang)(shang)形成(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“新(xin)汽車(che)”優勢拓(tuo)展到海外(wai)(wai)市(shi)(shi)場(chang),即有效實(shi)施反(fan)向的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“新(xin)本土(tu)化”策(ce)(ce)略,以(yi)期早日成(cheng)功(gong)躋身于(yu)擁(yong)有全球市(shi)(shi)場(chang)份額和品(pin)牌(pai)影(ying)響力的(de)(de)(de)(de)(de)(de)跨(kua)國(guo)(guo)(guo)強(qiang)(qiang)企(qi)之(zhi)列(lie)。

最后,從(cong)傳統外資車(che)企如(ru)何更好地參(can)與中國市場競(jing)爭(zheng)出發(fa),筆者提出如(ru)下具(ju)體(ti)建(jian)議。當然,這些(xie)建(jian)議也同樣適用于中國新舊車(che)企進(jin)一步深耕本(ben)土(tu)市場和(he)開拓海(hai)外市場。

一要提高認知、轉變心態。企業必須充分認識到產業變革正驅動汽車產品發生全方位變化:基于電動化和智能化,汽車產品正成為軟件定義、數據驅動、自我進化的新物種,從而逐漸替代傳統汽車,其影響將遠超此前智能手機對功能手機的替代。為此,即便是跨國車企巨頭也必須全面轉變產品打造模式,并要加緊行動,否則昔日的優勢就會變成轉型的包袱,最終被時代淘汰。至于那種跨國車企巨頭可以先觀望、再依托雄厚的資金與實力跟進的說法,筆者認為并不可行,試想當年諾基亞面對蘋果時是不是也曾有過類似的想法?事實上,一旦用戶心智被智電汽車新產品及新品牌占據,再想奪回“失地”就非常困難了。盡管大象轉身確實力量驚人,但依然要有時不我待的轉型緊迫感才行。

同時,“新(xin)(xin)汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)(che)(che)”的(de)(de)雛形率(lv)先在(zai)(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)出現,且還在(zai)(zai)快速演進(jin)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong),這(zhe)(zhe)就(jiu)使中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)戰(zhan)略地位變得(de)更(geng)加(jia)重要。外資(zi)車(che)(che)(che)(che)(che)企必須充分認識到中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)先導性(xing)和(he)引領性(xing),秉(bing)持中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)(chang)不容有(you)失的(de)(de)心態進(jin)行大(da)膽創新(xin)(xin)、系(xi)統布局,以中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)為試驗田和(he)策源地,探(tan)索適合“新(xin)(xin)汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)(che)(che)”新(xin)(xin)賽道的(de)(de)新(xin)(xin)模式(shi),進(jin)而引領全(quan)(quan)(quan)(quan)球(qiu)。因此,外資(zi)車(che)(che)(che)(che)(che)企不僅(jin)(jin)要In China(在(zai)(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)),還要For China(為中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)),面向發展“新(xin)(xin)汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)(che)(che)”,更(geng)要For Global(為全(quan)(quan)(quan)(quan)球(qiu))。換(huan)句(ju)話(hua)說,外資(zi)車(che)(che)(che)(che)(che)企不能(neng)僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)把中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)理解(jie)為全(quan)(quan)(quan)(quan)球(qiu)最大(da)的(de)(de)汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)(che)(che)市(shi)場(chang)(chang),那樣(yang)將由于(yu)錯失中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)(chang)而在(zai)(zai)智電“新(xin)(xin)汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)(che)(che)”上全(quan)(quan)(quan)(quan)面落(luo)后,直至(zhi)影響其在(zai)(zai)全(quan)(quan)(quan)(quan)球(qiu)的(de)(de)競爭地位。近(jin)期,一些外資(zi)車(che)(che)(che)(che)(che)企斥(chi)巨資(zi)入股(gu)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)新(xin)(xin)勢(shi)力(li)車(che)(che)(che)(che)(che)企,這(zhe)(zhe)充分表明了(le)跨國(guo)車(che)(che)(che)(che)(che)企巨頭(tou)對中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)車(che)(che)(che)(che)(che)企前瞻創新(xin)(xin)實踐的(de)(de)高度重視和(he)認可,即(ji)便(bian)是(shi)在(zai)(zai)華(hua)銷量(liang)已經非常有(you)限的(de)(de)斯(si)(si)特蘭蒂斯(si)(si)集團(tuan)也想通過(guo)這(zhe)(zhe)種(zhong)方式(shi),實現對中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)(che)(che)市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)重返,并(bing)借助中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)車(che)(che)(che)(che)(che)企打造“新(xin)(xin)汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)(che)(che)”的(de)(de)能(neng)力(li),賦能(neng)自身(shen)產品在(zai)(zai)海外市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)競爭力(li),以加(jia)快全(quan)(quan)(quan)(quan)集團(tuan)的(de)(de)轉型進(jin)程。

二要明確“新本土化”戰略及原則。有了充分的認知和正確的心態,外資車企還要通過具體的戰術舉措,積極參與中國市場的激烈競爭。而筆者認為,“新本土化”戰略將是贏得中國市場的關鍵所在。為此,外資車企應全力落實以下原則:首先,要讓中國分部能夠針對中國市場的需求變化快速做出決策,因為遠離市場的“總部決策”模式早已無法適應日新月異的中國市場了。其次,要最大化地利用好中國本土的生態資源,包括與各種技術、服務提供商等生態伙伴緊密合作、深度綁定,以支撐產品的快速開發、持續迭代及個性化服務,確保產品體驗最佳。最后,要強化本部與中國分部的有效協同,以本部的資金和技術合理賦能中國市場,同時又以中國的“新汽車”創新實踐反哺全球市場。同樣地,中國車企在征戰海外市場時,也要合理實施“新本土化”策略,這樣才有可能把在國內形成的核心競爭力合理、有效地“移植”到海外,進而打造出全球性、可持續的“新汽車”競爭力。

三要逐一落實各項關鍵舉措。一是構建本土化的快速決策機制:包括中國分部與總部互動快,與本土伙伴合作緊密,根據本地產業政策、市場、競爭對手等情況快速定義和調整產品戰略,有效利用好本土資源以快速開發及導入產品,并確保產品迭代優化與精準服務的快速落地。一句話,產品從定義、策劃到開發、服務全過程的快速實現是決勝的關鍵。二是平衡好全球開發與本土開發:對于基礎性的硬件平臺和通用性的軟件架構,在充分考慮中國市場上產品的競爭力乃至實現引領的前提下,由總部協調資源進行全球統一開發;而對于直接與用戶體驗相關的應用軟件,則必須由中國的開發團隊聯合本地的生態伙伴,基于本地的場景和數據,進行“本地化”開發與迭代。在此過程中,尤其要重視本地數據中心和在線服務能力的建設。三是積極構建、有效接入、充分利用中國本地生態:包括整合集成技術生態、構建應用生態(開發者生態)、接入服務資源生態等。未來汽車產品的競爭力在很大程度上取決于企業對生態資源的整合和利用能力,為此,必須謀求與本地供應商建立起長期的戰略合作伙伴關系。四是強化體系化支撐能力:通過開發流程與組織架構的創新,以及包含企業內外部資源的本地優秀人才(尤其是軟件方面)的培育及使用,來支撐企業的戰略決策、產品開發與服務、本地化生態建設等各項關鍵舉措的落地。

展望(wang)未來(lai)(lai),本(ben)(ben)輪(lun)汽(qi)(qi)車(che)產(chan)(chan)業(ye)變(bian)(bian)革(ge)和產(chan)(chan)品(pin)變(bian)(bian)化(hua)(hua)必將(jiang)引發(fa)全球車(che)企(qi)競爭(zheng)(zheng)(zheng)格局的(de)(de)重大(da)改(gai)變(bian)(bian)。這場“新汽(qi)(qi)車(che)”新賽道上(shang)(shang)的(de)(de)較量才剛剛拉(la)開(kai)(kai)帷幕(mu),中國(guo)成為了“第一個(ge)吃螃(pang)蟹(xie)”的(de)(de)主(zhu)戰(zhan)場,今后日趨激(ji)烈的(de)(de)競爭(zheng)(zheng)(zheng)將(jiang)逐漸在全球展開(kai)(kai),最終“鹿(lu)死誰(shui)手”尚(shang)未可(ke)知。因(yin)此,當(dang)前的(de)(de)任何領先都(dou)是暫時的(de)(de),還(huan)遠不(bu)是定局;但當(dang)前的(de)(de)落后亟需迎頭趕上(shang)(shang),否則后續會(hui)愈發(fa)艱(jian)難。應該說,無(wu)論中外車(che)企(qi),也無(wu)論新舊(jiu)勢力,都(dou)有機會(hui)取得(de)最后的(de)(de)勝利。而筆者的(de)(de)判斷是,誰(shui)能(neng)更充(chong)分(fen)地(di)(di)認識(shi)到(dao)汽(qi)(qi)車(che)產(chan)(chan)業(ye)和產(chan)(chan)品(pin)變(bian)(bian)化(hua)(hua)的(de)(de)本(ben)(ben)質以及(ji)中國(guo)汽(qi)(qi)車(che)市(shi)(shi)(shi)場在本(ben)(ben)輪(lun)變(bian)(bian)革(ge)中先發(fa)引領的(de)(de)戰(zhan)略(lve)價值,誰(shui)能(neng)更堅定地(di)(di)在中國(guo)市(shi)(shi)(shi)場推行(xing)面向(xiang)“新汽(qi)(qi)車(che)”的(de)(de)“新本(ben)(ben)土化(hua)(hua)”戰(zhan)略(lve),誰(shui)能(neng)建立起快(kuai)速響(xiang)應市(shi)(shi)(shi)場需求變(bian)(bian)化(hua)(hua)的(de)(de)長效機制,誰(shui)能(neng)更快(kuai)地(di)(di)摸索出數據驅(qu)動(dong)、場景主(zhu)導、軟件定義、軟硬融合、專業(ye)分(fen)工、協(xie)同共創的(de)(de)新型產(chan)(chan)品(pin)開(kai)(kai)發(fa)與服務模式,并(bing)構建起與之匹配(pei)的(de)(de)本(ben)(ben)地(di)(di)生態,誰(shui)就能(neng)夠更有效地(di)(di)打(da)造出競爭(zheng)(zheng)(zheng)力持續提(ti)升的(de)(de)“新汽(qi)(qi)車(che)”產(chan)(chan)品(pin),最終在全球汽(qi)(qi)車(che)市(shi)(shi)(shi)場上(shang)(shang)贏得(de)越來(lai)(lai)越強(qiang)的(de)(de)新型競爭(zheng)(zheng)(zheng)優勢。


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